תארו לעצמכם שאתם קופצים לשחות בים. המים קרירים, השמש זורחת, אבל יש בעיה קטנה אחת: סביבכם יש עוד אלפי שחיינים, כולם בועטים אחד בשני, כולם מנסים לתפוס את אותו גל, והגרוע מכל – המים מלאים בכרישים שנוגסים בכל מה שזז. המים נצבעים באדום. עכשיו, תארו לכם שבמקום להילחם על טיפת חמצן באוקיינוס המדמם הזה, אתם פשוט צועדים כמה מטרים שמאלה, ומוצאים לגונה כחולה, צלולה, שקטה, שבה אתם השחיינים היחידים. נשמע כמו חלום? אז זהו, שבעולם העסקים, החלום הזה הוא מתודולוגיה סדורה, מוכחת ומרתקת. אם אי פעם הרגשתם שאתם קורעים את הצורה בעסק שלכם רק כדי להישאר במקום, או שאתם מורידים מחירים רק כי המתחרה ממול עשה מבצע, הפסקה הבאה הולכת לשנות לכם את כל מה שחשבתם על תחרות. לא מדובר בעוד קלישאה של יועצים עסקיים, אלא בתפיסת עולם שלמה שמפרקת את הכללים הישנים ומרכיבה אותם מחדש. ברוכים הבאים לעולם שבו המתחרים שלכם הופכים ללא רלוונטיים.
לשחות בלי כרישים: איך להפסיק להתחרות ולהתחיל ליצור?
כדי להבין באמת את העוצמה של המושג הזה, אנחנו צריכים לצלול אל עומק תקציר הספר ששינה את פני האסטרטגיה העסקית המודרנית. מדובר באחד מאותם ספרים נדירים שאתה קורא, ופתאום כל האסימונים נופלים בבת אחת. אתה מסתכל על העסק שלך, על השוק, על העולם, ושואל את עצמך: "איך לעזאזל לא חשבתי על זה קודם?".
1. מי האנשים שמאחורי הקסם הכחול הזה?
לפני שאנחנו צוללים לאסטרטגיה עצמה, חשוב להבין מאיפה היא הגיעה. וו. צ'אן קים ורנה מובורן אינם עוד צמד "גורואים" שמנסים למכור לכם קורס אינטרנטי. מדובר בשני פרופסורים לאסטרטגיה מבית הספר למנהל עסקים INSEAD, אחד המוסדות היוקרתיים בעולם.
המחקר ששינה הכל
הם לא קמו בוקר אחד עם הארה רוחנית במקלחת. האסטרטגיה הזו נולדה מתוך מחקר מקיף, יסודי וחסר פשרות. הם בחנו למעלה מ-150 מהלכים אסטרטגיים שבוצעו לאורך תקופה של יותר ממאה שנים, על פני 30 תעשיות שונות.
המטרה שלהם הייתה פשוטה להדהים, אך מורכבת ליישום: להבין מה מבדיל את החברות שיצרו פריצות דרך אדירות וצמיחה מטאורית, לעומת החברות שפשוט שרדו או דעכו. המסקנה שלהם היא הבסיס לכל סיכום הספר שאנחנו עורכים כאן – החברות המצליחות באמת לא ניצחו את המתחרים שלהן. הן פשוט הפכו אותם ללא רלוונטיים.
2. אוקיינוס אדום מול אוקיינוס כחול: על מה כל הרעש?
כדי להפנים את הרעיון, בואו נדבר רגע בשפה ציורית. המחברים מחלקים את היקום העסקי לשני סוגים של אוקיינוסים. תחשבו על זה כעל מפת העולם העסקי שלכם.
האוקיינוס האדום (איפה שכולם מדממים)
האוקיינוס האדום מייצג את כל התעשיות הקיימות כיום. זהו חלל השוק הידוע. כאן, גבולות התעשייה מוגדרים היטב, והכללים ברורים לכולם. כולם יודעים מי נגד מי.
באוקיינוס הזה, חברות מנסות לנצח את המתחרים שלהן כדי לחטוף נתח גדול יותר מהביקוש הקיים. ככל שהשוק נהיה צפוף יותר, פוטנציאל הרווח והצמיחה מצטמצם. מוצרים הופכים למוצרי צריכה בסיסיים (קומודיטיז), ותחרות חסרת רחמים על מחיר הופכת את המים לאדומים מדם. נשמע מוכר? רוב העסקים חיים ומתים באוקיינוס הזה.
האוקיינוס הכחול (המרחב הפתוח)
האוקיינוס הכחול, לעומת זאת, מסמל את כל התעשיות שאינן קיימות כיום – חלל השוק הלא מוכר. כאן אין מתחרים, כי הכללים עדיין לא נכתבו. הביקוש אינו משהו שצריך לריב עליו; הוא משהו שצריך ליצור אותו.
יש כאן הזדמנות עצומה לצמיחה רווחית ומהירה. במקום להילחם על עוגה קיימת שרק הולכת ומתכווצת, אתם אופים עוגה חדשה לגמרי, ובינינו – היא הרבה יותר טעימה.
3. 15 תובנות זהב שייקחו את העסק שלכם לגלקסיה אחרת
כמי שמלווה ובוחן עסקים לא מעט זמן, אני יכול להגיד לכם שקריאה של תקציר הספר הזה לא מספיקה אם לא מוציאים ממנו את המיץ האופרטיבי. אספתי עבורכם את התובנות העמוקות ביותר מתוך הספר. קחו נשימה עמוקה, אנחנו צוללים לעומק.
תובנה 1: תפסיקו להסתכל על המתחרים שלכם
זה נשמע מטורף, נכון? כל החיים לימדו אותנו לעשות "חקר מתחרים". אבל קים ומובורן אומרים: ככל שאתם מסתכלים יותר על המתחרים, כך אתם הופכים ליותר דומים להם. מיקוד במתחרים משאיר אתכם כלואים באוקיינוס האדום.
תובנה 2: חדשנות ערך (Value Innovation) היא הגביע הקדוש
זוהי אבן הפינה של אסטרטגיית האוקיינוס הכחול. רוב החברות חושבות שהן צריכות לבחור: או ליצור ערך גבוה ללקוח בעלות גבוהה (פรีמיום), או ליצור ערך סביר בעלות נמוכה (לואו-קוסט).
חדשנות ערך שוברת את המשוואה הזו. המטרה היא להעלות את הערך ללקוח ובמקביל להוריד עלויות עבור החברה. איך? על ידי ביטול אלמנטים שהתעשייה מתחרה עליהם אך לא באמת מוסיפים ערך, ויצירת אלמנטים חדשים שהתעשייה מעולם לא הציעה.
תובנה 3: מודל ארבע הפעולות (ERRC)
זהו הכלי הפרקטי ביותר בספר. כדי ליצור אוקיינוס כחול, עליכם לשאול את עצמכם ארבע שאלות קריטיות על התעשייה שלכם:
- Eliminate (לחסל): אילו גורמים שהתעשייה לוקחת כמובנים מאליהם צריך לחסל לחלוטין?
- Reduce (להפחית): אילו גורמים צריך להפחית הרבה מתחת לסטנדרט של התעשייה?
- Raise (להעלות): אילו גורמים צריך להעלות הרבה מעל הסטנדרט של התעשייה?
- Create (ליצור): אילו גורמים צריך ליצור, שהתעשייה מעולם לא הציעה?
תובנה 4: המקרה של קרקס השמש (Cirque du Soleil)
אי אפשר לכתוב סיכום הספר הזה בלי להזכיר את הדוגמה המפורסמת ביותר. תעשיית הקרקסים גססה. ילדים העדיפו פלייסטיישן, זכויות בעלי חיים הפכו לאישיו, והתחזוקה הייתה יקרה בטירוף.
קרקס השמש לא ניסה להיות קרקס טוב יותר. הם חיסלו לחלוטין את החיות, את הכוכבים המפורסמים ואת שלוש הזירות המקבילות (מה שהוריד עלויות דרסטית). מצד שני, הם העלו את רמת ההפקה, יצרו עלילה, שילבו מוזיקה חיה (מה שהעלה את הערך ואפשר לגבות מחירי כרטיסים של תיאטרון). התוצאה? אוקיינוס כחול וצלול להפליא.
תובנה 5: למשוך את ה"לא-לקוחות"
באוקיינוס האדום, כולם נלחמים על הלקוחות הקיימים של התעשייה. באוקיינוס הכחול, אתם צריכים להסתכל דווקא על אלו שלא קונים מכם. למה הם לא קונים? מה מרתיע אותם?
יש שלוש רמות של "לא-לקוחות": אלו שקונים מחוסר ברירה וינטשו ברגע שיוכלו, אלו שמסרבים לקנות כי המוצר לא מתאים להם, ואלו שמעולם לא שקלו את התעשייה שלכם כאופציה. שם נמצא הכסף הגדול באמת.
תובנה 6: לצייר את קנבס האסטרטגיה
קנבס האסטרטגיה הוא כלי ויזואלי שמוצג בספר. ציר ה-X מציג את כל הגורמים שעליהם מתחרה התעשייה. ציר ה-Y מציג את רמת ההשקעה שכל חברה שמה באותו גורם.
אם הגרף שלכם נראה בדיוק כמו הגרף של המתחרים שלכם – אתם באוקיינוס אדום. המטרה היא לצייר עקומה חדשה לחלוטין, שסוטה בחדות מהנורמה הקיימת. זה לא מספיק להיות קצת יותר טוב, צריך להיות שונה מהותית.
תובנה 7: יין או משקה קל? הסיפור של Yellow Tail
תעשיית היין בארה"ב הייתה סנובית, מסובכת ומאיימת על הצרכן הממוצע. היית צריך להבין בבצירים, זנים, אזורי גידול. חברת Casella Wines האוסטרלית הבינה שרוב האנשים פשוט רוצים משקה טעים וקליל לשלוף בארוחת ערב.
הם חיסלו את השפה המסובכת, הקטינו את המבחר לשני סוגים בלבד (אדום ולבן), יצרו תווית כיפית עם קנגורו, ושמו את היין באזור של הבירות במכולת. הם לא התחרו ביינות היוקרה, הם התחרו בבירה ובקוקטיילים. הם יצרו אוקיינוס כחול מדהים.
תובנה 8: להסתכל מעבר לקבוצות אסטרטגיות
בכל תעשייה יש קבוצות אסטרטגיות (למשל: רכבי יוקרה מול רכבים משפחתיים זולים). בדרך כלל, חברה מתחרה רק בתוך הקבוצה שלה.
כדי לפרוץ, נסו להבין למה לקוחות בוחרים לעבור מקבוצה לקבוצה. מה הם מרוויחים שם? קחו את הטוב משני העולמות. לדוגמה, מועדון הכושר Curves לנשים בלבד לקח את היתרונות של מכון כושר יוקרתי ושילב עם הנוחות והמחיר של אימון ביתי.
תובנה 9: להסתכל מעבר לשרשרת הקונים
מי מקבל את ההחלטה לקנות את המוצר שלכם? האם זה הרוכש בפועל? המשתמש הסופי? המשפיען?
לפעמים שינוי המיקוד במידת ההשפעה יכול ליצור אוקיינוס כחול. למשל, חברת נובו נורדיסק התמקדה היסטורית ברופאים שרושמים אינסולין. הם שינו את המיקוד למטופלים עצמם, ויצרו את ה"נובו-פן" (עט אינסולין) שהפך את חווית ההזרקה להרבה יותר נעימה ודיסקרטית, ובכך שלטו בשוק ללא עוררין.
תובנה 10: להסתכל מעבר לפונקציונליות ולרגש
תעשיות נוטות להתקבע על פנייה רגשית או פנייה פונקציונלית. אם התעשייה שלכם היא פונקציונלית (מתחרה על מחיר, מפרטים, תועלת קרה), נסו להוסיף לה רגש.
אם התעשייה שלכם רגשית מאוד, נסו לפשט אותה ולהפוך אותה לפונקציונלית. סטארבקס הפכה את צריכת הקפה הפונקציונלית לחוויה רגשית של קהילה ופינוק.
תובנה 11: לתזמן נכון עם מגמות (להסתכל מעבר לזמן)
איך מגמות חיצוניות הולכות להשפיע על התעשייה שלכם? אל תגיבו למגמות קיימות, אלא תנסו לחזות איך הן ישנו את הערך עבור הלקוח בעתיד.
אפל עשתה זאת עם ה-iTunes. הם ראו את המגמה של שיתוף קבצים פיראטי בנאפסטר, והבינו שאנשים רוצים מוזיקה דיגיטלית זמינה בודדת (לא אלבומים שלמים). במקום להילחם במגמה, הם מיסדו אותה.
תובנה 12: המיתוס של "הראשון בשוק"
הרבה חושבים שכדי להצליח צריך להיות הראשון שממציא משהו (First Mover Advantage). אבל הספר מראה שזה ממש לא חובה, ואפילו מסוכן.
מה שחשוב הוא לא להיות הראשון טכנולוגית, אלא להיות הראשון שמביא חדשנות ערך אמיתית. תנו למתחרים להקיז דם על פיתוח טכנולוגי יקר, ואתם תגיעו ותעטפו את זה בצורה שנותנת ערך אמיתי ונגיש לצרכן.
תובנה 13: רצף האסטרטגיה הנכון
אי אפשר סתם לזרוק רעיון מגניב לאוויר. יש רצף לוגי שחייבים לבדוק: קודם כל, האם יש כאן תועלת יוצאת דופן ללקוח? לאחר מכן, האם המחיר נגיש למסה הקריטית של הלקוחות?
רק אחרי זה בודקים: האם אנחנו יכולים לייצר את זה בעלויות שישאירו לנו רווח יפה? ולבסוף – האם יש חסמים ארגוניים שמונעים מאיתנו להוציא את זה לפועל?
תובנה 14: התגברות על חסמים ארגוניים
הרבה אסטרטגיות מבריקות מתרסקות על קרקע המציאות של ארגונים עצלנים או מתנגדים. הספר מדבר על "מנהיגות נקודת המפנה" (Tipping Point Leadership).
כדי להזיז ארגון מהר, אל תנסו לשכנע את כולם. תאתרו את בעלי ההשפעה המרכזיים, תראו להם את האמת העירומה מקרוב (אל תתנו להם דוחות, תנו להם לשמוע לקוחות כועסים), ותוציאו אותם מאזור הנוחות שלהם בעדינות אך בנחישות.
תובנה 15: לבנות את היישום לתוך האסטרטגיה
אסטרטגיה שמונחתת מלמעלה תיתקל תמיד בהתנגדות. ההליך חייב להיות הוגן (Fair Process).
שתפו את העובדים, הסבירו להם את הרציונל שמאחורי ההחלטות, ותנו להם להביע דעה. עובדים שיודעים שהקשיבו להם, גם אם דעתם לא התקבלה, יישמו את האסטרטגיה החדשה במסירות מרשימה.
4. 7 דברים שאפשר ליישם כבר מחר בבוקר (עם הקפה של הבוקר!)
אחד הדברים שאני הכי אוהב לעשות כשאני קורא חומר מקצועי, זה לתרגם אותו למעשים פרקטיים. תקציר הספר לא יהיה שלם בלי רשימת משימות ברורה. הנה מה שאתם הולכים לעשות מחר בבוקר בעסק שלכם:
- סגרו את לשוניות חקר המתחרים: קחו הפסקה של חודש מלעקוב אחרי המתחרים שלכם. תפסיקו לבדוק איזה פוסט הם העלו או איזה מבצע הם עשו. השקט התעשייתי הזה יפנה לכם מקום במוח ליצירה אמיתית.
- ציירו את קנבס האסטרטגיה שלכם: קחו דף לבן, רשמו בתחתית את 7-8 הדברים העיקריים שהתעשייה שלכם מתחרה עליהם, ודרגו מאפס עד עשר את המיקום שלכם ושל המתחרים המובילים. אם הקווים חופפים – יש לכם עבודה לעשות.
- חפשו את הפונקציה המיותרת: שאלו את עצמכם: איזה שירות או פיצ'ר אני מספק היום ללקוחות רק בגלל ש"ככה כולם עושים", למרות שאף לקוח לא באמת מעריך את זה? חתכו את זה ללא רחמים.
- דברו עם מי שלא סובל את התעשייה שלכם: מצאו 3 אנשים שלעולם לא יקנו את המוצר שלכם. תזמינו אותם לקפה ושאלו אותם למה. התשובות שלהם הן מפת האוצר לאוקיינוס הכחול שלכם.
- הפסיקו את מלחמות המחיר: בפעם הבאה שלקוח אומר לכם "ההוא מציע לי ב-10% פחות", אל תשוו מחיר. נסו להציע לו חבילת ערך שונה לחלוטין שאי אפשר להשוות אותה ראש בראש.
- הפכו את המוצר שלכם לכיף: אם אתם מוכרים משהו משעמם, כבד או רשמי (כמו רואה חשבון, עורכי דין או ביטוח), חשבו על דרך אחת לשלב הומור, קלילות או חוויה אנושית מנחמת בתהליך.
- תפשטו את ההצעה שלכם: יותר אפשרויות לא אומר יותר מכירות, זה רק אומר יותר בלבול. צמצמו את מגוון המוצרים או השירותים שלכם להצעה חדה, ברורה וממוקדת שקשה לסרב לה.
5. למי הספר הזה יעיף את הסכך (ולמי ממש לא)?
הספר הזה הוא אוצר גלום, אבל בינינו, הוא לא מתאים לכל אחד בשלב הנוכחי של החיים העסקיים שלו.
למי זה מתאים כמו כפפה ליד?
אם אתם יזמים, מנכ"לים, מנהלי שיווק, או בעלי עסקים קטנים ובינוניים שמרגישים שהם רצים על הליכון מהיר ולא מתקדמים. אם אתם נמצאים בשוק רווי בתחרות, שבו כולם מציעים פחות או יותר את אותו הדבר, והדרך היחידה למכור היא לעשות הנחות – הספר הזה יפתח לכם את צ'אקרת העסקים. הוא ייתן לכם לגיטימציה לעשות דברים אחרת לגמרי.
למי זה לא מתאים?
אם אתם מחפשים "מדריך טכני איך להקים קמפיין פייסבוק ממיר ב-5 שלבים" – זה לא הספר בשבילכם. זה לא ספר טקטי, זה ספר אסטרטגי. אם אתם אנשים שפועלים אך ורק לפי סטטוס קוו ומפחדים פחד מוות משינויים או מלהיות שונים בנוף – הקריאה בספר הזה רק תתסכל אתכם.
6. איך כל זה מתחבר למציאות העסקית שלנו?
אחרי שנים של צפייה בעסקים קמים ונופלים, מנתחים אסטרטגיות ושואלים את השאלות הקשות, אני יכול לומר לכם בביטחון מלא: הבעיה העיקרית של רוב העסקים היא לא המוצר שלהם, אלא המיקום שלהם במגרש המשחקים.
אנחנו חיים בתקופה שבה רעש הרקע הוא אדיר. תשומת הלב של הלקוח היא המשאב היקר ביותר. אם תנסו לצעוק חזק יותר מהמתחרים שלכם, במקרה הטוב תקבלו צרידות. אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מלמדת אותנו שאנחנו לא צריכים לצעוק. אנחנו פשוט צריכים ללכת למקום שבו יש שקט, ולדבר שם בנועם לקהל צמא שחיכה רק לנו.
7. סיכום שאלות ותשובות: כל מה שחשבתם לשאול ולא הספקתם
מה ההבדל העיקרי והכי פשוט בין אוקיינוס אדום לאוקיינוס כחול?
באוקיינוס אדום מתחרים על לקוחות קיימים בתוך גבולות שוק ברורים ומוכרים, לרוב דרך מלחמות מחירים. באוקיינוס כחול יוצרים שוק חדש לחלוטין ללא מתחרים, תוך משיכת לקוחות חדשים ויצירת ערך ייחודי שלא היה קיים קודם.
האם אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מתאימה גם לעסקים קטנים של אדם אחד?
לחלוטין כן! אפילו פרילנסר יכול ליצור לעצמו אוקיינוס כחול על ידי שילוב שירותים ייחודי שלא קיים בשוק. לדוגמה, במקום להיות רק מעצב גרפי, להיות מעצב גרפי שמתמחה אך ורק בהכנת מצגות גיוס הון לסטארטאפים רפואיים.
האם זה לא מסוכן לנסות להמציא שוק חדש?
הספר מדגיש שהמטרה היא לא לקחת סיכונים עיוורים, אלא למזער סיכונים. על ידי שימוש בכלים ויזואליים כמו קנבס האסטרטגיה ומודל ארבע הפעולות, אתה בונה מהלך אסטרטגי מחושב שמבוסס על ערך אמיתי ללקוח, מה שמקטין את הסיכון משמעותית לעומת הישארות בתחרות מדממת.
האם אוקיינוס כחול נשאר כחול לנצח?
לא. ברגע שתיצרו אוקיינוס כחול ותצליחו, מתחרים (חקיינים) יתחילו לזרום פנימה והמים יתחילו להאדים. החוכמה היא לשמור על חדשנות מתמדת, לבנות מותג חזק, ולדעת מתי הגיע הזמן לחפש את האוקיינוס הכחול הבא.
מהי הדוגמה הכי מפורסמת מהספר?
הדוגמה הבולטת ביותר היא קרקס השמש (Cirque du Soleil) שלקח תעשייה גוססת (קרקס רגיל), ביטל את החיות וזירות הענק, שילב אלמנטים של תיאטרון ומוזיקה חיה, ויצר אוקיינוס כחול של בידור מבוגרים איכותי ויקר יותר.
איך מוצאים את מה שהלקוחות לא אוהבים בתעשייה כדי לתקן אותו?
הדרך הטובה ביותר היא לא לדבר עם הלקוחות הנאמנים שלכם, אלא עם ה"לא-לקוחות". אלו שמסרבים לקנות מהתעשייה שלכם או אלו שקונים בלית ברירה. התלונות שלהם הן נקודות המוצא הטובות ביותר לחדשנות.
קחו את ההגה לידיים וצאו למים הפתוחים
לסיום, כשאנחנו סוגרים את היריעה על המאמר הזה, שמהווה הרבה יותר מעוד סיכום הספר התורן, המסר ברור, בהיר ומלא אופטימיות. יצירת ערך איננה תלויה במזל, אלא במתודולוגיה מחשבתית נכונה. תעשיית העסקים לא צריכה להיות שדה קרב של הורדות ידיים והורדות מחירים.
יש בעולם מספיק מקום לכולם, כל עוד כל אחד ימצא את הייחוד שלו וישכיל לייצר את המרחב שבו הוא המלך היחיד. אז בפעם הבאה שאתם פותחים את העסק שלכם, בין אם זה משרד מהודר, חנות רחוב או מחשב נייד בבית קפה – תשאלו את עצמכם את השאלה הפשוטה: האם אני כרגע בועט בכרישים, או שאני בונה את הרפסודה שלי ללגונה הכחולה? הכלים כבר אצלכם בידיים, נשאר רק להתחיל לבנות. שחייה נעימה ונטולת כרישים לכולנו!