בלוג

יש משהו מצחיק בעולם הספרות והמו"לות, משהו שרוב האנשים לא מדברים עליו בארוחות ערב תרבותיות.

כולנו גדלנו על המיתוס הרומנטי של הסופר המיוסר. אתם יודעים על מה אני מדבר – אותו אדם שיושב בעליית גג קפואה, מדפיס על מכונת כתיבה חלודה, שותה קפה קר וחי על פירורי לחם, רק כדי להוציא תחת ידיו יצירת מופת.

אבל בואו נשים את הקלפים על השולחן. לאורך השנים בהן אני חוקר, נושם ומנתח את הצד הפיננסי של תעשיית התוכן והספרים, למדתי עובדה אחת מדהימה.

כשספר באמת מצליח – הוא לא סתם מצליח. הוא הופך למכונת הדפסת כסף שאפילו הבנקים הגדולים בוול סטריט מסתכלים עליה בקנאה.

אנחנו לא מדברים כאן על "הצלחה יפה" של למכור כמה אלפי עותקים ולסגור את החודש ברוגע. אנחנו מדברים על אימפריות כלכליות, על מותגים ששווים מיליארדים, ועל מחברים שהפכו בן לילה (טוב, אולי אחרי כמה שנות כתיבה) לאנשים החזקים ביותר בתעשיית הבידור.

כאן במגזין ליברו, החלטנו שהגיע הזמן לצלול עמוק אל תוך הכיסים של הספרים הכי רווחיים שנכתבו אי פעם. וכשאני אומר עמוק, אני מתכוון לרזולוציות של חוזי תמלוגים, זכויות הסרטה, ומרצ'נדייז.

אז תכינו לעצמכם כוס קפה (חם, הפעם), שבו בנוח, כי אנחנו עומדים לצאת למסע מרתק שיוכיח לכם שמילים, כשהן מסודרות בסדר הנכון, שוות הרבה יותר מזהב.

מילים של מיליארדים: הסודות הכלכליים של תעשיית הספרים

כדי להבין איך ספר הופך לרווחי כל כך, אנחנו חייבים קודם כל לשבור כמה מיתוסים לגבי איך סופרים מרוויחים את הכסף שלהם.

רוב האנשים חושבים שהנוסחה פשוטה: הסופר כותב ספר, הספר נמכר בחנות, הסופר מקבל את רוב הכסף. אז זהו, שממש לא.

בעולם המסורתי, סופר מקבל מקדמה (Advance) ותמלוגים (Royalties) שנעים בדרך כלל בין 8% ל-15% מהמחיר הקמעונאי של הספר, תלוי בפורמט (כריכה קשה, כריכה רכה, דיגיטלי, אודיו).

נשמע מעט? אולי. אבל כשהספר שלך מוכר 100 מיליון עותקים, גם 10% הופכים אותך לאדם עשיר מאוד.

למה רק למכור ספרים כשטיים סקוור מחכה לך?

הכסף הגדול באמת, וזה משהו שאני תמיד מדגיש בפני יזמים ואנשי תוכן, לא נמצא רק בנייר המודפס.

הוא נמצא במילת הקסם של המאה ה-21: IP (Intellectual Property – קניין רוחני).

הספרים הרווחיים ביותר בהיסטוריה הם אלו שהשכילו להפוך את המילים שלהם לעולם שלם. סרטים, סדרות טלוויזיה, משחקי וידאו, בובות, כוסות קפה, ופארקי שעשועים ענקיים.

ברגע שספר מצליח לפרוץ את גבולות הדף ולהיכנס לתרבות הפופולרית, הרווחיות שלו מזנקת בצורה אקספוננציאלית.

1. הילד שנשאר בחיים (והדפיס מיליארדים)

אי אפשר לכתוב מאמר רציני על ספרים רווחיים בלי להתחיל מהפיל הקסום שבחדר.

הסיפור של ג'יי.קיי. רולינג והארי פוטר הוא אגדה פיננסית שלא תיאמן. מאישה שחיה על קצבאות רווחה, למיליארדרית הראשונה בעולם שעשתה את הונה מכתיבת ספרים בלבד.

בואו ננתח את המספרים, כי הם פשוט מעוררי השראה.

איך 500 מיליון עותקים מתרגמים לחשבון הבנק?

סדרת ספרי הארי פוטר נמכרה בלמעלה מ-500 מיליון עותקים ברחבי העולם ותורגמה ליותר מ-80 שפות.

אם ניקח הערכה שמרנית מאוד שבה רולינג מרוויחה בממוצע דולר אחד בלבד על כל עותק שנמכר (ובמציאות, במיוחד בכריכות הקשות, מדובר בהרבה יותר) – אנחנו מדברים על חצי מיליארד דולר רק מהספרים עצמם.

אבל כאן נכנס הגאונות העסקית. רולינג והסוכנים שלה עשו בית ספר לתעשייה כשהם שמרו על שליטה כמעט מוחלטת בזכויות הקניין הרוחני.

האסטרטגיה שהפכה סדרת ספרי נוער לאימפריה

הספרים היו רק יריית הפתיחה. מה שבאמת הפך את הארי פוטר לאחד המותגים הרווחיים בהיסטוריה כולל כמה נדבכים חכמים:

• זיכיון קולנועי מפלצתי: 8 סרטים מקוריים שגרפו מיליארדי דולרים, ועוד סדרת סרטי הפריקוול. רולינג לא רק מכרה את הזכויות, היא הייתה שותפה לרווחים.
• פארקי שעשועים: עולם הקוסמים של הארי פוטר בפארקים של יוניברסל הוא מכונת מזומנים משומנת היטב. הסכמי הרישוי כאן הם פנומנליים.
• מרצ'נדייז: משרביטי פלסטיק ועד צעיפים של גריפינדור. אחוזים מכל מוצר כזה זורמים חזרה אל בעלת ה-IP.
• הצגות תיאטרון: "הארי פוטר והילד המקולל" שובר קופות בלונדון, ניו יורק וברחבי העולם.

הספרים של הארי פוטר הם רווחיים לא רק בגלל המכירות הישירות, אלא בגלל שהם יצרו "אקו-סיסטם" שבו הלקוח (הקורא) ממשיך להוציא כסף על המותג במשך עשרות שנים.

2. מפעל לייצור ספרים: הסוד של ג'יימס פטרסון

אם רולינג עשתה את זה עם יקום קסום אחד, ג'יימס פטרסון עשה את זה בעזרת מודל עסקי שאופייני יותר לתאגיד פורצ'ן 500 מאשר לסופר בודד.

פטרסון הוא לא רק סופר, הוא מנכ"ל של תעשיית מותחנים.

הוא האיש שמכר הכי הרבה ספרים בעשורים האחרונים. איך הוא עושה את זה? הוא כמעט ולא כותב את הספרים שלו לבד.

האם כתיבה משותפת היא הדרך לעושר?

פטרסון הבין משהו גאוני שמנוגד לכל מה שמלמדים בחוגים לספרות.

הוא הבין שהשם שלו הוא מותג שמבטיח לקורא חוויה מסוימת – פרקים קצרים, מתח קצבי, עלילה מהירה. קוראים אוהבים את זה, והם רוצים עוד מזה. הרבה עוד.

אבל אדם אחד לא יכול לכתוב 10 או 15 ספרים איכותיים בשנה. אז פטרסון המציא מודל עבודה מרתק:

• הוא ממציא את העלילה המרכזית וכותב תקציר מפורט (Outline) של עשרות עמודים.
• הוא שוכר "סופרי משנה" מוכשרים (Co-authors) שכותבים את הטיוטה הראשונה לפי התקציר שלו.
• הוא עובר על הטיוטה, מעיר הערות, עורך ומשייף עד שזה נשמע כמו "ספר של ג'יימס פטרסון".
• הספר יוצא לאור, השם של פטרסון מופיע בענק, השם של סופר המשנה בקטן. הרווחים מתחלקים.

השיעור הפיננסי ממר פטרסון

המודל הזה הפך את פטרסון לאדם ששווה מאות מיליוני דולרים. הוא מייצר נוכחות מדף פסיכית.

בכל פעם שאתם נכנסים לחנות ספרים, או לחנות בשדה תעופה, יש לפחות 4-5 ספרים חדשים שלו. הוא תופס נתח שוק בצורה אגרסיבית.

מבחינה כלכלית, הספרים שלו הם מהרווחיים בעולם כי עלות הייצור שלהם (הזמן של פטרסון) קטנה משמעותית ביחס לנפח ההכנסות האדיר שהם מייצרים. זה מודל של "סקייל" (Scale) קלאסי, ממש כמו בסטארט-אפים.

3. כוחו של הזנב הארוך: שר הטבעות וההוביט

כשאנחנו מדברים על רווחיות, חייבים להתייחס למושג שנקרא "הזנב הארוך" (The Long Tail).

יש ספרים שעולים למקום הראשון ברשימת רבי המכר לשבועיים, ואז נעלמים לנצח. יש להם פיק של רווחיות, ואז שקט.

ויש את ג'.ר.ר. טולקין.

איך שפה מומצאת הופכת לנדל"ן יוקרתי?

ההוביט ושר הטבעות הם אבות המזון של הפנטזיה המודרנית. אבל מבחינה פיננסית, הם יצירות מופת של הכנסה פסיבית נצחית.

ספרי שר הטבעות נמכרו במעל 150 מיליון עותקים, וההוביט במעל 100 מיליון עותקים. וזה רק הולך וגדל משנה לשנה.

למה הספרים האלה כל כך רווחיים גם עשרות שנים אחרי שהמחבר הלך לעולמו?

כי הם הפכו לקריאת חובה תרבותית. כל דור חדש שמגלה את הפנטזיה, רוכש את הספרים. הם נלמדים באוניברסיטאות, הם יוצאים במהדורות אספנים מיוחדות ויקרות להפליא.

השילוש הקדוש: מהדורות פרימיום, סרטים ורישוי

עזבון טולקין מנהל את הזכויות ביד רמה (ונוקשה מאוד). הם הבינו את הערך של נדירות מול פופולריות.

כשפיטר ג'קסון הוציא את טרילוגיית הסרטים, המכירות של הספרים זינקו במאות אחוזים. גם ההסכם של אמזון ליצירת סדרת טלוויזיה, שעלה מאות מיליוני דולרים רק עבור הזכויות, מזרים דם חדש ומזומנים טריים ישר אל תוך המותג של הספרים המקוריים.

ספר שהופך לקלאסיקה הוא הנכס הפיננסי הבטוח ביותר בתעשיית ההוצאה לאור. אין לו תאריך תפוגה.

4. ספרי ילדים: המכרה הסודי שלא מספרים לכם עליו

תשאלו כל מו"ל ותיק מה הוא מעדיף: רומן מתח זוכה פרסים שנמכר ב-200,000 עותקים, או ספר ילדים פשוט על חיה שאוכלת משהו ומצייצת, שנמכר כבר 30 שנה?

התשובה תמיד תהיה ספר הילדים.

אחד הסודות השמורים ביותר (והמצחיקים ביותר) בתעשייה, הוא שספרי הילדים הקלאסיים הם בין הספרים הרווחיים ביותר שנכתבו אי פעם.

הזחל הרעב שזלל את הבנקים

קחו למשל את "הזחל הרעב" של אריק קרל. ספר עם מעט מאוד מילים, הרבה ציורים וחורים קטנים בדפים.

הספר הזה נמכר בכ-50 מיליון עותקים ברחבי העולם! ושימו לב לנתון המדהים הזה: עותק של הספר הזה נמכר איפשהו בעולם בערך כל 30 שניות.

למה ספרי ילדים הם מודל עסקי כל כך גאוני?

• עמידות לאורך דורות: הורים קונים לילדים שלהם את הספרים שהם עצמם גדלו עליהם. זה שיווק מפה לאוזן שעובר בדי-אן-איי.
• בלאי פיזי: כן, מה ששמעתם. ילדים קורעים דפים, מציירים עליהם בלורדים, ושופכים עליהם מיץ. התוצאה? הורים קונים את אותו ספר פעמיים ושלוש! איזה עוד מוצר תרבותי נהנה מזה?
• תשואת עמוד-מילה: ההשקעה בכתיבת ספר ילדים בן 400 מילים היא קטנה (מבחינת זמן) ביחס לרומן של 100,000 מילים. אם הספר מצליח, ה-ROI (החזר השקעה) שלו הוא בלתי נתפס.

וכמובן, בואו לא נשכח את ד"ר סוס. אגדת ספרי ילדים שממשיכה לייצר עשרות מיליוני דולרים מדי שנה, הרבה אחרי פטירתו, בזכות רישוי, סרטים הוליוודיים, ומרצ'נדייז בלתי נגמר.

5. להתעשר מלהסביר לאנשים איך להתעשר: ספרי עזרה עצמית ופיננסים

זה אולי החלק הציני ביותר במאמר הזה, אבל אני נהנה ממנו במיוחד. ובינינו, הוא גם החכם ביותר מבחינה עסקית.

ספרי העזרה העצמית וההתפתחות הפיננסית, דוגמת "אבא עשיר אבא עני" של רוברט קיוסאקי או "חשוב והתעשר" של נפוליאון היל, הם לא רק ספרים. הם כרטיס ביקור ליקום שלם של מוצרים פיננסיים.

מתי ספר הוא בעצם משפך שיווקי?

ספרים כאלה נמכרים בעשרות מיליוני עותקים. "אבא עשיר אבא עני" לבדו חצה את רף ה-40 מיליון עותקים.

אבל הרווחיות האמיתית של הספרים האלה לא נובעת מתמלוגי המכירה בחנות הספרים. המחברים של הספרים האלה משתמשים בספר ככלי ליצירת לידים (Leads).

אתה קורא את הספר, אתה מתלהב, אתה רוצה לשנות את חייך. ואז אתה מגלה ש:

• המחבר מעביר סדנאות אקסקלוסיביות שעולות אלפי דולרים.
• יש משחק קופסה רשמי שעולה פי 4 ממחיר הספר (כמו משחק ה-Cashflow של קיוסאקי).
• יש קורסים דיגיטליים, תוכניות ליווי, וייעוץ אישי.

במודל הזה, הספר עצמו הוא ה"פרונט-אנד" (Front-end). גם אם המחבר יחלק אותו בחינם, הוא עדיין ירוויח הון תועפות מכל מה שמגיע אחריו. זו הסיבה שהספרים האלה מוגדרים מבחינתי כספרים הכי רווחיים – הם יוצרים צריכה משנית ברמות פסיכיות.

6. מלך האימה ומלך הוליווד: האסטרטגיה של סטיבן קינג

סטיבן קינג לא רק יודע לכתוב על מפלצות שמסתתרות בביוב, הוא גם יודע להדפיס כסף בקצב שמפחיד את מתחריו.

קינג פרסם עשרות רבות של ספרים, רובם המוחלט הפכו לרבי מכר מיידיים.

אבל מה שהופך את הספרים שלו לכל כך רווחיים זה מערכת היחסים החמה (והמאוד משתלמת) שלו עם הוליווד.

דולר אחד על שולחן מול מיליונים בקופה

סטיבן קינג הוא כנראה הסופר שעיבדו הכי הרבה יצירות שלו לסרטים וסדרות ("הניצוץ", "זה", "חומות של תקווה", "אני והחבר'ה", ועוד עשרות).

כאשר ספר זוכה לעיבוד קולנועי מצליח, מתרחש אפקט מדהים שנקרא "הדפסת פוסטר הסרט". ההוצאה לאור מוציאה מהדורה חדשה של הספר, כשהכריכה היא למעשה הפוסטר של הסרט. המכירות ממריאות מחדש.

קינג אפילו יצר יוזמה מבריקה שנקראת "Dollar Babies". הוא מרשה לסטודנטים לקולנוע ולבמאים צעירים לעבד את הסיפורים הקצרים שלו תמורת דולר אחד בלבד! (בתנאי שהסרט לא יוקרן מסחרית ללא אישורו).

למה זה מבריק? כי זה משאיר את היצירות שלו חיות, בועטות, ורלוונטיות כל הזמן בקרב יוצרים צעירים שיום אחד יהפכו לבמאים גדולים. זו השקעה לטווח ארוך שמשתלמת בענק כשהזכויות המסחריות הגדולות נמכרות לאולפנים במיליונים.

7. המלכה האם של המסתורין: אגתה כריסטי

בואו נדבר קצת על מספרים שיגרמו לכם להסתחרר.

אגתה כריסטי מכרה במהלך חייה ולאחר מותה כ-2 מיליארד עותקים מהספרים שלה. כן, קראתם נכון. 2 מיליארד.

רק התנ"ך ויצירות שייקספיר מקדימים אותה (ובינינו, לא ברור מי באמת אוסף שם את התמלוגים).

איך מנהלים אימפריה עשורים אחרי שהמחברת נפטרה?

הספרים של כריסטי, כמו "עשרה כושים קטנים" (ששמו שונה מאז) וסדרת הרקול פוארו, הם דוגמה קלאסית לרווחיות של מותג שעובד על אוטומט.

חברת Agatha Christie Limited, שמנוהלת בחלקה על ידי הנין שלה, שולטת בזכויות ביד רמה. הם מפיקים סרטים הוליוודיים עתירי תקציב (כמו "רצח באוריינט אקספרס" עם קנת בראנה), סדרות ב-BBC, ואפילו משחקי וידאו חוקרים.

התרגומים ליותר מ-100 שפות מבטיחים שתזרים המזומנים מגיע מכל פינה בגלובוס בכל רגע נתון. הספרים שלה הם הוכחה לכך שעלילת מתח טובה ופתרון תעלומה חכם הם מוצרים שלא מאבדים מערכם, לעולם.

שאלות ותשובות: כל מה שרציתם לדעת על הכסף הגדול של עולם הספרות

כדי לעשות לכם סדר, ריכזתי את השאלות שאני נשאל הכי הרבה כשאני מדבר על הצד העסקי של כתיבת ספרים. התשובות כאן הן ישר ולעניין, בלי למרוח.

---

שורת המחץ: כשכישרון פוגש ביזנס אמיתי

אם הגעתם עד לכאן, אתם בטח מסתכלים קצת אחרת על הספרייה הביתית שלכם.

פתאום, "הארי פוטר" ו"שר הטבעות" שיושבים שם על המדף נראים פחות כמו דפים כרוכים עם קצת אבק, ויותר כמו מניות של אפל בשנות ה-90.

הספרים הכי רווחיים שנכתבו אי פעם לא נכתבו מתוך מטרה לעשות מיליארדים. אני באמת מאמין שרוב הסופרים הגדולים ישבו לכתוב כי בער בהם סיפור שהם היו חייבים לספר.

אבל החוכמה, וזה מה שמבדיל בין סופר מעולה לבין אימפריה כלכלית, היא לדעת מה לעשות עם הסיפור הזה אחרי שהוא כובש את הלבבות.

החוכמה היא לשמור על הזכויות, להתרחב לפורמטים חדשים, לבנות עולמות שקוראים רוצים לחיות בהם (ולקנות בהם מזכרות), ולהבין שספר טוב הוא אף פעם לא רק ספר – הוא נקודת ההתחלה של חוויה שלמה.

אז בפעם הבאה שאתם נכנסים לחנות ספרים (ואנחנו בליברו תמיד נעודד אתכם לעשות את זה), תזכרו שאתם לא סתם צרכני תרבות. אתם המשקיעים האקטיביים ביותר באחת מהתעשיות הכי חכמות, יצירתיות ורווחיות שיש לעולם המודרני להציע.

ועכשיו, ברשותכם, אני הולך לנסות לכתוב ספר ילדים על קיפוד שמחפש השקעות נדל"ן. לכו תדעו, אולי ניפגש בפארק השעשועים שלו מתישהו.