זה קורה לכולם.
אתם מתעוררים בבוקר, מושיטים יד לטלפון, העיניים עוד חצי עצומות, ונכנסים לבדוק את הדאשבורד של המכירות או את עמוד הספר ב-Goodreads.
הלב דופק בציפייה למחמאה, לאיזה ליטוף לאגו, למישהו שיגיד שהמילים שלכם שינו לו את החיים.
ואז אתם רואים את זה.
כוכב אחד בודד. מיותם. אכזרי.
ולצדו טקסט קצר וקולע כמו "בזבוז של זמן" או "הדמויות שטחיות כמו שלולית בקיץ".
באותו רגע, העולם עוצר. הקפה פתאום מר מדי, השמש בחוץ נראית לכם צינית, ואתם שואלים את עצמכם למה בכלל טרחתם לשבת שעות מול המקלדת.
אז תעצרו רגע.
קחו נשימה עמוקה.
כי מה שאני הולך לספר לכם עכשיו אולי יישמע לכם מוזר, אולי אפילו מופרך, אבל זו האמת המקצועית הכי חשובה שתשמעו היום:
הביקורת השלילית הזו? היא כנראה הדבר הכי טוב שקרה לספר שלכם השבוע.
כן, קראתם נכון. זה לא מנחם, וזה לא "יהיה בסדר".
זה ביזנס.
במאמר הזה אנחנו הולכים לצלול לעומק הפסיכולוגיה של הקורא האכזר, להבין איך המנגנון הפיננסי של עולם הספרות עובד לטובתכם דווקא כשיש מחלוקת, וללמוד איך להפוך את הלימונים האלה ללימונדה הכי יקרה במדף.
אנחנו נלמד איך לא להישבר, איך לצחוק מזה, ואיך להשתמש בזה כדי לבנות אוטוריטה של סופרים שאי אפשר לערער.
שיהיה ברור – אני לא כאן כדי ללטף לכם את הראש. אני כאן כדי לתת לכם שכפ"ץ קרמי ומקלע, ולהחזיר אתכם לזירה.
מוכנים? בואו נתחיל.
אז כתבו עליך ביקורת קטלנית? מעולה. הנה למה זה הדבר הכי טוב שקרה לקריירה שלך
בואו נניח את הקלפים על השולחן.
ספר שיש לו רק ביקורות של 5 כוכבים הוא ספר חשוד.
כשאני רואה ספר באמזון או בחנויות הדיגיטליות בישראל, ויש לו 50 ביקורות וכולן מהללות, משבחות וטוענות שהסופר הוא גלגול של דוסטויבסקי – הנורה האדומה שלי נדלקת.
זה מריח כמו "אמא של הסופר והחברים שלה מהמילואים התגייסו למשימה".
קוראים הם עם חשדן. הם אינטליגנטים. הם יודעים שאין דבר כזה מוצר מושלם.
ביקורת שלילית אחת, או אפילו כמה, מעניקות לכל הביקורות החיוביות שלכם משהו שאי אפשר לקנות בכסף:
אמינות.
ברגע שיש קול אחד שאומר "לא אהבתי", זה מאותת למוח של הקונה הפוטנציאלי שכל שאר האנשים שאמרו "אהבתי" הם אנשים אמיתיים.
זה הופך את הפרופיל של הספר שלכם לאורגני, לאנושי, ולכזה שאפשר לסמוך עליו.
אבל זה רק קצה הקרחון.
1. המסננת האוטומטית: למה אתם לא רוצים שכולם יאהבו אתכם?
תחשבו על הספר האהוב עליכם בעולם.
עכשיו תחשבו על החבר הזה שלכם, זה שתמיד רואה סרטי פעולה כשהוא עייף ואין לו כוח לחשוב.
האם הוא ייהנה מהספר שלכם?
אם התשובה היא לא, והוא בכל זאת קנה את הספר – הוא הולך להתאכזב.
ביקורת שלילית שכתובה היטב היא כלי סינון שיווקי ממעלה ראשונה.
אם מישהו כותב: "הספר הזה עמוס מדי בתיאורים רגשיים ואין בו מספיק אקשן" – הוא בעצם עשה לכם שירות אדיר.
הוא אותת לכל חובבי האקשן: "חברים, זה לא בשבילכם, אל תקנו".
ובאותה נשימה, הוא צעק לכל חובבי הדרמה והעומק הרגשי: "היי! בואו הנה! יש פה בדיוק את מה שאתם מחפשים!".
אנחנו לא רוצים שכל העולם יקרא את הספר שלנו.
אנחנו רוצים שהקהל הנכון יקרא את הספר שלנו.
כל השאר הם רעש רקע.
הפסיכולוגיה של הטרול: מי הם האנשים שטורחים לכתוב ביקורת רעה?
בואו נכנס רגע לראש של האדם שיושב מאחורי המקלדת וכותב ביקורת ארסית.
יש לכם תמונה בראש של מבקר ספרות רציני, עם משקפיים עבים ומקטרת, שיושב ובוחן את הטקסט שלכם בכובד ראש?
תמחקו את התמונה הזו.
רוב הסיכויים שמדובר במישהו שהיה לו יום רע בעבודה.
או מישהי שהספר הזכיר לה אקס מיתולוגי שהיא מנסה לשכוח.
או סתם מישהו שקרא את הספר שלכם בזמן שהוא חולה בשפעת וכל העולם נראה לו שחור.
הביקורת היא כמעט אף פעם לא נטו על הספר.
היא על המפגש בין הספר לבין המצב הנפשי של הקורא באותו רגע נתון.
הנה כמה טיפוסים נפוצים של משאירי ביקורות שליליות:
- המאוכזב הטכני: "הפונט היה קטן מדי בקינדל שלי". (באמת? על זה כוכב אחד? כן, אנשים עושים את זה).
- המוסרניק: "יש בספר קללות, אני לא מרשה לילדים שלי לקרוא כזה דבר". (אבל הספר מוגדר למבוגרים…).
- הסופר המתוסכל: זה הסוג הכי מסוכן. סופרים אחרים שלצערי לפעמים מקנאים בהצלחה ומנסים להוריד את הממוצע.
- הקצר רואי: "לא הבנתי את הסוף". (וזה כמובן אשמתך, לא אשמתו).
כשמבינים שהביקורת היא השתקפות של הצד השני לא פחות מאשר של היצירה שלכם, קל יותר לנשום.
2. כלל הברזל שאסור להפר לעולם (אבל לעולם!)
אני הולך לכתוב את זה בבולד, ואם הייתי יכול הייתי שם פה ניאונים מהבהבים:
לעולם, בשום מצב, אל תגיבו לביקורת שלילית.
לא בנימוס.
לא בציניות.
לא בהסבר מלומד.
ולא ב"תודה על המשוב".
שום דבר.
Nada.
Gornisht.
למה? כי הרגע שבו סופר מגיב למבקר, הוא הרגע שבו הוא מפסיד.
זה נראה מתגונן, זה נראה קטנוני, וזה מושך אש.
האינטרנט זוכר הכל.
יש בתי קברות שלמים של קריירות ספרותיות שנקברו תחת שרשור תגובות שיצא משליטה, בו הסופר ניסה להסביר למה הקורא "לא הבין את המטאפורה".
הקורא תמיד צודק בחוויה הסובייקטיבית שלו.
אם הוא השתעמם, הוא השתעמם. אי אפשר להתווכח עם שיעמום.
תפקידכם הוא ליצור, לשחרר לעולם, ולזוז הלאה לפרויקט הבא.
השתיקה שלכם היא מפגן הכוח הכי גדול שיש.
היא משדרת: "אני בטוח ביצירה שלי, ואני מכבד את זכותך לא לאהוב אותה".
זה קלאס באפס מאמץ.
איך להבדיל בין רעש לבין זהב טהור? מדריך מעשי לניתוח ביקורות
אוקיי, אמרנו לא להגיב.
אבל האם זה אומר שאסור ללמוד?
ממש לא.
יש הבדל עצום בין "הייט" (Hate) לבין ביקורת בונה, גם אם היא כואבת.
בתור מי שמלווה כותבים כבר שנים, פיתחתי שיטה פשוטה לסינון הרעשים.
אני קורא לזה "מבחן התבנית החוזרת".
3. המספרים לא משקרים
אם אדם אחד כתב שהדמות הראשית מעצבנת – זו דעה.
אם חמישה אנשים כתבו שהדמות הראשית מעצבנת – זה צירוף מקרים.
אם עשרים אנשים כתבו שהדמות הראשית מעצבנת באותו שלב בדיוק בספר – יש לכם בעיה בטקסט.
וזו מתנה.
למה זו מתנה? כי אתם יכולים לתקן את זה בספר הבא.
או אם אתם סופרי אינדי (הוצאה עצמית) בדיגיטל – אתם יכולים לתקן את זה עכשיו!
היכולת לנתק את הרגש ולהסתכל על הביקורות כעל דאטה (Data) היא מה שמבדיל בין חובבן למקצוען.
תפתחו אקסל.
תעתיקו את הנקודות העיקריות שחזרו על עצמן.
האם יש מכנה משותף?
האם כולם מתלוננים שההתחלה איטית?
מצוין, למדתם משהו על הקצב שלכם. הספר הבא יתחיל בפיצוץ.
7 דרכים גאוניות למנף ביקורות רעות לשיווק (בלי להתבייש)
עכשיו הגענו לחלק הכיפי.
החלק שבו אנחנו לוקחים את הבוץ שזרקו עלינו ובונים ממנו ארמון.
שיווק הוא משחק של תשומת לב.
וביקורת שלילית מושכת המון תשומת לב.
הנה כמה טקטיקות שראיתי סופרים מבריקים משתמשים בהן:
- הציטוט ההפוך: קחו משפט מהביקורת ותהפכו אותו למחמאה. "הספר הזה ידיר שינה מעיניכם מרוב פחד" (נכתב כתלונה) הופך ל: "מפחיד עד כדי איבוד שינה!".
- שיווק לנישה: אם מישהו כתב "יותר מדי סקס ואלימות", שימו את זה במודעה ממומנת לקהל שאוהב… סקס ואלימות. הם יקליקו כמו משוגעים.
- הומור עצמי ברשתות: צילום מסך של הביקורת הכי מצחיקה/מרושעת עם הכיתוב: "אמא שלי אהבה, אבל 'יוסי מהרצליה' חושב שאני צריך לפרוש. מי צודק? תקראו ותחליטו". אנשים מתים על הומור עצמי, זה גורם להם לרצות להגן עליכם.
- תחרות הניחושים: הסתירו את שמות המבקרים ועשו חידון לעוקבים שלכם: "ביקורת אמיתית או המצאה?". זה מעלה מעורבות בטירוף.
הגישה הזו משדרת לעולם שאתם חסיני כדורים.
שאתם נהנים מהמשחק.
ושום דבר לא מושך קוראים יותר מאשר סופר שבטוח בעצמו ומחייך מול האש.
היום שאחרי: איך שומרים על הנפש של האמן?
עם כל הציניות והאסטרטגיה, בואו נדבר רגע מהלב.
אנחנו בני אדם.
אנחנו יוצרים מתוך מקום חשוף ופגיע.
וכשמישהו דורך על זה, זה כואב פיזית.
יש מחקרים שמראים שהמוח שלנו מגיב לדחייה חברתית באותו אופן שהוא מגיב לכאב פיזי.
אז איך מגנים על הלב כדי שנוכל להמשיך לכתוב?
4. תיקיית ה"שמור ליום סגריר"
לכל סופר חייבת להיות תיקייה במחשב, או אלבום בטלפון, שנקרא "הטובים".
שם אתם שומרים צילומי מסך של כל מייל מרגש שקיבלתם.
כל ביקורת שגרמה לכם לדמוע מאושר.
כל הודעה מקורא שאמר שהספר הציל אותו בתקופה קשה.
ביום שבו תתקלו בביקורת ארסית שתערער אתכם – פתחו את התיקייה הזו.
תזכירו לעצמכם בשביל מי אתם כותבים.
אתם לא כותבים בשביל המבקרים.
אתם כותבים בשביל האנשים שהמילים שלכם נוגעות בהם.
דבר נוסף שחשוב לזכור: גם לג'יי קיי רולינג יש שונאים.
גם לטולקין.
גם לתנ"ך יש ביקורות של כוכב אחד באמזון (נשבע לכם, תבדקו).
אם היצירות הגדולות ביותר בהיסטוריה לא הצליחו לרצות את כולם, מי אנחנו שנתיימר לעשות זאת?
השייכות למועדון ה"קיבלתי ביקורת גרועה" היא בעצם כרטיס כניסה למועדון הסופרים המקצועיים.
עד שלא חטפתם, אתם עדיין משחקים בארגז החול.
שאלות ותשובות שכל סופר שואל את עצמו (אבל מתבייש לשאול בקול)
האם אני יכול לבקש מאמזון או מהחנות להסיר ביקורת שלילית?
בגדול? לא. הפלטפורמות שומרות בקנאות על חופש הביטוי של הקוראים. המקרים היחידים שבהם יסכימו להסיר ביקורת הם אם היא עוברת על חוקי הקהילה (למשל: מכילה קללות גסות, דברי שטנה, או שהיא בבירור ספאם פרסומי למתחרה). אם זה "רק" דעה שלילית על הספר – זה נשאר שם לנצח. תלמדו לחיות עם זה בשלום.
האם כדאי לי להציע לקורא המאוכזב החזר כספי או פיצוי?
זה רעיון שנשמע אצילי, אבל הוא מסוכן. אם תעשו את זה בפומבי, אתם עלולים ליצור תקדים שבו אנשים יכתבו ביקורות רעות רק כדי לקבל "שוחד". אם הם פנו אליכם בפרטי – אפשר להיות נחמדים, אבל לרוב עדיף פשוט לשחרר. הכסף הקטן הזה לא שווה את ההתעסקות באנרגיה שלילית.
איך להתמודד עם "הפצצת ביקורות" (Review Bombing)?
אם אתם רואים פתאום גל של עשרות ביקורות שליליות ביום אחד, זה כנראה לא מקרי. במקרה כזה, בהחלט יש מקום לפנות לתמיכה הטכנית של האתר. אלגוריתמים יודעים לזהות דפוסים חשודים (כמו חשבונות חדשים שנפתחו באותו יום). תהיו ענייניים, תציגו הוכחות, וקוו לטוב.
חבר טוב שלי כתב ביקורת פושרת. להיעלב?
זו מלכודת קלאסית. קודם כל, הערכה על הכנות שלו. עדיף חבר כנה על חנפן. שנית, זכרו שטעם בספרים הוא סובייקטיבי לגמרי. זה שהוא אוהב אתכם כאדם, לא מחייב אותו לאהוב את הכתיבה שלכם. תעשו הפרדה בין החברות לבין המקצוע. ואולי להבא… אל תבקשו מחברים לכתוב ביקורות. זה מתכון לצרות.
האם ביקורות שליליות באמת פוגעות במכירות?
באופן מפתיע, המחקרים מראים שלא תמיד. ספרים עם ממוצע של 4.2 כוכבים מוכרים לרוב יותר מאשר ספרים עם 5 כוכבים עגול. השליליות נותנת תוקף לחיובי. כמובן, אם הממוצע צונח ל-2 כוכבים, יש בעיה. אבל כל עוד זה מיעוט – זה רק מוסיף "פלפל" ועניין.
לסיכום: שימו את השריון וצאו לקרב
העולם הפיננסי של הספרים הוא מרתון, לא ספרינט.
ביקורת אחת, עשר או אפילו חמישים, הן רק אבנים קטנות בדרך לפסגה.
היכולת שלכם לעמוד זקופים מול ביקורת היא לא רק תכונה של אופי חזק – היא נכס עסקי.
סופר שיודע להכיל ביקורת הוא סופר ששורד.
סופר שלוקח את הביקורת ובונה ממנה את היצירה הבאה, טובה יותר, חדה יותר ומדויקת יותר – הוא סופר שמנצח.
אז בפעם הבאה שאתם רואים את הכוכב הבודד הזה מנצנץ לכם מול העיניים, תחייכו.
תגידו לו תודה.
ותחזרו לכתוב את הפרק הבא.
כי ההצלחה הכי גדולה היא פשוט לא להפסיק לעולם.